2010 será un año de subidas de precios en televisión. En plena crisis, las cadenas aprovecharán el nuevo escenario televisivo de reducción de oferta, que dibujan las fusiones en marcha de Antena 3 y La Sexta, y de Telecinco y Cuatro, junto con la retirada de la publicidad de TVE y el definitivo apagón analógico, el próximo abril, para incrementar hasta un 20% el precio de los anuncios.

Nada más empezar el año, estas tarifas cuentan con una inflación del 10%, derivada directamente de la retirada de la publicidad del proveedor más barato, TVE, ya que la nueva ley de financiación supone que desaparezcan el 25% de los GRP (medida de los impactos publicitarios) que se negocian en el mercado.

Según los expertos, tras las fusiones del nueve, como ya se las denomina, se producirá un incremento del precio por anuncio de, al menos, un 15%, que es lo que ha subido en enero. Este aumento, según algunas centrales de medios, podría llegar a superar el 25% a partir del segundo semestre del año. Pero, por ahora, pocos anunciantes y televisiones se aventuran a negociar tarifas para los próximos meses, en los que se decidirán los flecos de las integraciones televisivas.

Negociación

Mientras que en 2009, las negociaciones se realizaban mensualmente a petición de los anunciantes, ya que se operaba en un mercado decreciente, las empresas consideran que, en 2010, son las cadenas las que tomarán el mando.

La Forta (Federación de organismos de radio y televisión autonómicos) aplica para los anuncios de enero el incremento mayor, que llega al 20%, según explican fuentes del grupo MPG. No obstante, hay que tener en cuenta que las tarifas que maneja la Forta parten de precios inferiores al resto de las principales cadenas privadas.

Antes del anuncio de la compra de Cuatro por parte de Telecinco y de La Sexta por Antena 3 TV, aún en proceso de negociación, el precio medio de los spots en televisión registró una caída de alrededor del 20%, afectado por la recesión del pasado año.

Antena 3 y Telecinco gestionarán la publicidad del 90% de la televisión con anuncios

Una vez que los accionistas y la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) den luz verde a la integración de las grandes cadenas privadas, las principales televisiones concentrarán el grueso de la audiencia de las cadenas con posibilidad de emitir publicidad, ya que controlarán alrededor del 90% de este mercado. Las agencias de medios y anunciantes negociarán, por lo tanto, con sólo dos compañías.

Publiespaña (gestora de la publicidad de Telecinco, que también comercializa Intereconomía) se encargará, tras la fusión, de la venta de los espacios de Cuatro, área que quedará muy reducida en la cadena del grupo Prisa. Se prevé que algo similar suceda en la integración de La Sexta y Antena 3. La televisión del grupo Planeta gestionará la publicidad de sus cuatro canales y, previsiblemente, de los de la cadena de Mediapro, ahora en manos de Publiseis.

Telecinco se ha marcado como objetivo situar el precio de la publicidad de Cuatro en niveles más cercanos a los suyos, que aumentarán un 10% este año, lo que supone aumentar hasta, al menos, un 15% el coste de los anuncios en la cadena de Prisa.

Estrategias

Según fuentes de la agencia de medios MPG, los anunciantes podrán, por un lado, mejorar su selección de canales y poner más anuncios para tener mayor cobertura; y, por otro, cambiar el mix de medios que realizan hasta ahora, de forma que se produciría un replanteamiento de cómo se entiende la televisión hoy en día. O se acepta el precio que fije el duopolio de Antena 3 y Telecinco, o los anunciantes optan por casarse con uno de los dos grandes grupos, lo que, por otra parte, supone renunciar a más del 30% de la audiencia, lo cual no es planteable.

Cabe esperar que las empresas, que aún acusan los efectos de la recesión, trasladen parte del gasto publicitario que realizan en la televisión hacia otros medios, como Internet, que es el único soporte que creció en 2009.