Los métodos de medición de audiencias de televisión se transforman para reflejar una nueva realidad del consumo de los medios y los nuevos hábitos de un público, dueño de la parrilla, que es capaz de producir sus propios programas. ¿Qué pasaría si lo que el público ve y oye no se correspondiera exactamente con lo que indican las mediciones tradicionales de audiencia? La realidad es que esto ya está pasando, y los nuevos hábitos de consumo de medios, los formatos novedosos, y determinados perfiles nunca vistos hasta ahora obligan a modificar los métodos de medición para ajustar la realidad de los espectadores y usuarios
La presencia de TiVo y los videograbadores digitales, el iPod, el video bajo demanda, los teléfonos móviles o la televisión por Internet revolucionan la forma en la que el público ve la televisión (y los anuncios), y también la forma de medir la audiencia.
Revisar los sistemas tradicionales de medición, que contabilizan sólo la audiencia en vivo, es una necesidad, mientras se transforman conceptos que hasta hace poco parecían claros. Y el de emisiones «en vivo y en directo» es uno de ellos. Los expertos aseguran que la definición de «en vivo» admite ya una extensión, y podría hablarse de «alguna vez durante la semana».
Compañías como Nielsen han cambiado sus sistema de medición de audiencias para incluir los datos procedentes de los videograbadores digitales -sólo en el mercado estadounidense un 17% de los hogares cuentan ya con estos dispositivos, y en algunas grandes ciudades, la penetración supera el 25%-, ya que anteriormente la televisión «en vivo» hacía referencia a los programas vistos entre cuatro y seis segundos después de su transmisión, pero ahora el cambio crítico implica la medición de programas vistos hasta una semana después de haber sido grabados.
Audiencia en diferido
Alguna de las series con más éxito, como Anatomía de Grey (ABC), The Office (NBC), o 24 (Fox), empiezan a tener el mismo número de seguidores que las consumen grabadas que los que las ven en directo. Así, tener en cuenta la realidad de los espectadores en diferido resulta fundamental para contabilizar la audiencia real, y es algo que tiene consecuencias evidentes, tanto para los programadores como para los anunciantes. Hay que tener en cuenta que los cambios en los sistemas de medición implican también un cambio en el destino de la inversión publicitaria; o en el valor comparativo de muchos géneros televisivos.
Gustavo Núñez, director general de Nielsen Net Ratings en España, insiste en la necesidad de comprender, de tener en cuenta y de medir estas nuevas realidades, como la distribución de audio y video por Internet, «que es televisión en la que el usuario toma el control de los contenidos»; o la distribución de contenidos a través del teléfono móvil.
«Microsoft y Sony han puesto en el mercado aparatos para jugar, pero también para distribuir contenidos por Internet, y esto ha de ser contemplado, igual que el fenómeno de iTunes», recuerda Núñez, quien añade la importancia que adquiere en España la penetración de la banda ancha, o el hecho de que sea el país de la UE líder en descarga de contenidos. «Sería un error no medir todo esto, como lo es no tener en cuenta fenómenos que rompen barreras, como el hecho de que los propios usuarios se conviertan en agentes activos que definen su parrilla y que incluso son capaces de lanzar videos. Esto asusta a algunos».
Otras realidades
Miguel Angel Fontán, director comercial de TNS, considera que «la medición de audiencias ha de ir por detrás de los desarrollos de la televisión. No se puede medir todo desde el primer momento, ya que los fenómenos han de tener cierta masa crítica», y añade que «hemos pasado de un enfoque unitario (la televisión analógica) a un enfoque múltiple, y las mediciones deben adaptarse a todo esto».
Fontán insiste en la importancia creciente de la audiencia no en directo -vídeo bajo demanda, guías de programación electrónica, interactividad, timeshift (el consumo diferido)-; y destaca asimismo la televisión en el teléfono móvil, aunque matiza que «es necesario analizar qué penetración tiene el fenómeno, y si se puede considerar como televisión.
Tienen aceptación, por ahora, determinados servicios, como los clips de música, el porno, el tarot y los mejores momentos de las retransmisiones deportivas, pero hay que esperar a que se consolide una oferta que hoy es muy incipiente». Para Fontán, además, «la convergencia con Internet es ineludible. Es más importante que la televisión en el móvil, aunque muchos dudan de que esto sea realmente un hecho televisivo», y añade que «la televisión se va haciendo cada vez más personal, por lo que se requiere medir y seguir al individuo. Hay que seguirlo con tecnologías de medición individual».
Seguimiento personal
Nuevos sistemas de medición, como el Medidor Portátil Personal (PPM) pueden identificar de forma automática los programas que su portador está viendo o las emisoras de radio que escucha. El PPM resulta especialmente útil para analizar y medir el uso de los medios por parte de grupos concretos, -niños y jóvenes- o para captar los comportamientos de navegación del público por los diferentes canales, incluso si un usuario fija su atención en uno de ellos durante sólo unos segundos.
Para cadenas de televisión de contenidos financieros, como CNBC, el PPM supone un cambio definitivo, ya que permite contabilizar la audiencia que ve los programas en el lugar de trabajo. El PPM registra los espectadores, aunque éstos se encuentren de vacaciones, en un hotel, o ingresados en un hospital.
Otro ejemplo de seguimiento es el de los estudiantes que viven fuera de sus casas. Los expertos consideran que la exclusión de este grupo de jóvenes espectadores supone una omisión importante en un segmento decisivo que consume una media de 24,3 horas de televisión a la semana.
Entre las cadenas de televisión que más pueden apreciar las inclusión de este segmento están las temáticas de deportes como ESPN, ya que en mercados como el estadounidense cuenta con unas pautas de audiencia más que notables en los campus universitarios. Y el reconocimiento de las audiencias en los campus abre la puerta a otros grupos reales de espectadores, como es la audiencia en bares y restaurantes.