La puesta en marcha de cuatro nuevas autonómicas (Asturias, Aragón, Baleares y Murcia) supondrá una ampliación de unos 500 audímetros. La TDT también ha comenzado a medirse y sus datos empezarán a controlarse dentro de un par de meses.
Mueven alrededor de 3.000 euros al año, que es lo que las cadenas han facturado en publicidad en 2005, y todo el mundo habla de ellos, pese a que son muy pocos -cerca de 9.000 individuos en todo el territorio nacional- los que los han visto. En España TNSofres, la empresa encargada de medir las audiencias, tiene distribuidos un total de 3.305 audímetros. Una cifra suficiente, según Miguel Ángel Fontán, director comercial de Sofres, si se compara con otros países como Estados Unidos o Alemania, con mayor población y que no cuentan ni siquiera con el doble de aparatos que en nuestro país: «España debe ser el quinto país del mundo con una muestra más grande después de EE UU, Reino Unido, Alemania e Italia, que tienen entorno a 5.000 audímetros cada uno». Además, Fontán destaca la calidad ante la cantidad, ya que «no es sólo una muestra grande comparándola con otros países del mundo, sino porque preguntas a cerca de 9.000 personas todos los días. No es como el EGM que encuesta a 14.000 personas, que son muchas, no cabe duda, pero sólo tres veces al año».
Ahora, con la inminente puesta en marcha de tres nuevas televisiones autonómicas, además de la de Baleares, que comenzó sus emisiones en septiembre, Sofres ampliará la muestra audimétrica en un 15 por ciento. De tal manera que se pasará de 3.300 a unos 3.800 audímetros en toda España. Tanto en Aragón como en Asturias y Murcia la muestra actual ronda los 70 aparatos -Baleares es la que menos tiene con 50- y, pese a que el mínimo por comunidad autónoma con televisión propia debe ser de 300, «hemos llegado a un acuerdo de poner un mínimo de 200. El proceso ya está en marcha y estará terminado a lo largo de este año», explicó Fontán.
>La adaptación para la medición de la Televisión Digital Terrestre no incorpora ninguna novedad al sistema de medición porque se mide igual que la televisión digital convencional. «La diferencia -según el director comercial de TNSofres- es que en vez de medir la frecuencia radioeléctrica, como es el caso del sistema analógico, se recoge una muestra de imágenes de la pantalla del hogar, y las compara con las que han sido grabadas por el operador de audimetría. Una vez descartados todos los canales menos uno, el sistema reporta éste como el canal visionado, hasta que aparezca un cambio de canal».
Actualmente, hay alrededor de 100 hogares con TDT que tengan audímetro, una muestra, «todavía insuficiente aunque ya se está midiendo y que puede empezar a reportarse a lo largo de este primer trimestre», según Fontán. La Sexta, con su 70% de cobertura en analógico, también obtendrá sus datos desde el primer día.
Forta financiará los equipos nuevos, que beneficiarán a todo el sector
La proliferación de las nuevas autonómicas (la balear funciona desde finales del pasado año, la extremeña -la única que no entrará en la Forta- está dando sus primeros pasos y la asturiana, la murciana y la aragonesa comenzarán sus emisiones este año) hará que Sofres aumente el número de audímetros en dichas comunidades autónomas (alrededor de medio millar), para que la muestra sea fiable. Con este incremento, el número de medidores de audiencia rozará los 4.000. Esta ampliación de la muestra será financiada por la Forta (que agrupa a todas las autonómicas), un hecho que ha sido muy bien acogido por el sector.
Existe una idea generalizada entre los operadores de que el sistema de medición de audiencia en España, similar al que existe en otros países europeos, es razonablemente fiable. Obviamente, al tratarse de un estudio de mercado sus datos se refieren a una estimación. Pero también son conscientes de que conocer la realidad del consumo de televisión de un país es imposible y la única manera de acercarse a ella es a través de un estudio de mercado de estas características. Por ello, dentro de las distintas técnicas, la audimetría, a pesar de sus carencias, es la mejor manera de medir las audiencias.
Sólo, el consumo en el hogar. En los próximos meses, todos los operadores de televisión se van a ver beneficiados por el incremento de los audímetros, que darán una idea más concreta de las preferencias de los espectadores. La mejora de la medición será favorable para unos y perjudicará a otros, pero de cara a los anunciantes será una excelente noticia porque tendrán una idea más aproximada de los gustos de los españoles.
Hasta ahora, el principal que encontraban las cadenas en el sistema de audimetría es que los audímetros fijos están asociados a los receptores de televisión y no a las personas, y por tanto no son capaces de medir el consumo televisivo fuera del hogar. Ésa, es por el momento la única pega y la asignatura pendiente del sistema de medición español para nuestros operadores.
Cifras más segmentadas
El aumento de canales que se va a producir en breve, tanto con el paulatino mayor uso de los de la TDT como con la llegada de La Sexta, propiciará una mayor segmentación de las audiencias, pero los publicistas son conscientes de que ello no conllevará necesariamente un mayor tiempo dedicado a la TV. En el nuevo panorama, la negociación no será sólo «en» la parrilla de las cadenas, sino «a través» de las programaciones de las parrillas de las diversas ofertas de una misma televisión, y la multiplicación generará una disponibilidad proporcional del espacio publicitario, pero la mayor parte de éste tendrá audiencias bajas.
En canales minoritarios, la venta a descuento podrá ser la modalidad principal, mientras que se flexibilizará la estructura de los paquetes negociados. La saturación relativa podrá disminuir, pero en términos absolutos se emitirá más publicidad para conseguir la misma audiencia, dándose más oportunidades para patrocinios, microespacios o anuncios interactivos.