La cadena comienza a vender conjuntamente espacios publicitarios de Antena 3 TV, Neox y Nova, lo que le permite superar a Telecinco en audiencia.
Asalto al liderazgo de la audiencia en televisión. Antena 3 TV ha comenzado a comercializar de forma conjunta los espacios publicitarios de sus canales en televisión digital terrestre (TDT), Neox y Nova, con su canal en analógico. La suma de las audiencias de estos tres canales otorga al grupo una cuota de pantalla total del 17%, que le permite adelantar a Telecinco, su gran rival en la batalla por el mercado publicitario.
En plena crisis económica, cuando la traducción en la factura por publicidad de una décima de audiencia más que el rival vale más que nunca, y con una creciente fragmentación que convierte en utopía cuotas del 20%, Antena 3 TV parece haber encontrado una fórmula para mejorar su posición. Desde el pasado 1 de febrero, la cadena comercializa una parrilla única para los anunciantes, que pueden comprar al tiempo un espacio en los tres canales del grupo.
Previamente, TNSofres ha desarrollado, con el acuerdo de las televisiones, una nueva herramienta informática que permite medir conjuntamente las audiencias de los distintos canales de cada grupo audiovisual.
Durante el último año, los canales temáticos, hasta hace poco incluidos, junto a las televisiones locales, en la nada apreciable categoría de Otros, han escalado posiciones en el ránking de audiencia. El pasado enero, este conjunto de canales, que se emiten a través de la televisión digital terrestre (TDT) y de las plataformas de pago (Digital+, Ono e Imagenio), registró una cuota de pantalla total del 15,1%, cuatro puntos porcentuales más que en el mismo mes de 2008. Este porcentaje, además, coloca la oferta temática por encima de las cadenas autonómicas en la preferencia de los espectadores, una circunstancia que sólo se había dado el pasado agosto.
Trasvase
Los cuatro puntos de audiencia que han ganado en el último año los canales temáticos, hasta lograr el mejor share de su historia, son los que han perdido Telecinco y Antena 3 TV, las grandes damnificadas, aunque sólo en una primera lectura, de este enorme trasvase de telespectadores.
No obstante, la cadena de Planeta y su socio italiano De Agostini ha compensado parte de la pérdida de posición en su tradicional canal analógico con sus dos propuestas digitales. Antena Neox y Antena Nova suman un 1,4% de la audiencia media mensual, más del doble que los canales de su gran rival, Telecinco, que, según TNSofres, alcanzan una cuota conjunta del 0,6%.
Fragmentación
Con la venta conjunta de los espacios publicitarios de los canales del grupo, Antena 3 quiere amortiguar el efecto de la fragmentación de la audiencia, que iguala su oferta con la de otros canales y les perjudica a la hora de negociar la publicidad. Además, de consolidarse los datos del pasado enero, la cadena de Planeta puede comercializar espacios publicitarios con la prima de precios que representa el liderazgo de audiencia entre las privadas.
Además, la compañía podrá sumar el target comercial de Neox, centrado en la audiencia juvenil, y de Nova, con una parrilla diseñada en gran medida para las amas de casa, al target más amplio de Antena 3 TV.
En los últimos doce meses, Telecinco ha pasado de una cuota de pantalla del 19%, que le debe el liderazgo absoluto, a un 15,6%, mientras que Antena 3 TV, menos afectada, se ha dejado un punto y medio de share en el camino. TVE ha aprovechado esta circunstancia para liderar, por segundo mes consecutivo, el ránking de audiencias, con una cuota del 17,6%. La mejora del ente público, junto al crecimiento sostenido de La Sexta, consolidada en torno al 6% de cuota de pantalla, también han sido factores que explican la pérdida de liderazgo de Telecinco y la caída de Antena 3.
La oferta
Antena 3 TV ha movido ficha antes que sus rivales para hacer frente a la fuerte fragmentación de audiencia que está provocando la TDT y los nuevos canales. La cadena de Planeta quiere aprovechar su mejor posición en los canales digitales.