Mediaset hace balance de su oferta, tanto de sus canales generalistas como de las temáticas, avanzando en los targets objetivo y consolidando sus nuevas marcas Boing, Divinity y Energy.
Los canales de Mediaset España consolidan su posición en el arranque de 2012, con una mejora de 0,9 puntos, exactamente el mismo retroceso que la suma de Antena 3 y La Sexta (-0,9 puntos). En Target Comercial, Mediaset España sube a un 29,6%, con una mejoría de 1,2 puntos sobre el último cuatrimestre de 2011. Antena 3 y La Sexta se quedan en un 26,8% (2,8 puntos menos) y bajan 1,4 puntos. Mediaset España crece en los públicos más atractivos: casi 3 puntos en jóvenes y 2,2 en 25-34 años. Por el contrario, Antena 3 y La Sexta pierden casi 3 puntos en jóvenes, 2,4 puntos en 25-34 y 1 punto en 35-54. Crecen entre los mayores de 55 años. Mediaset España incrementa su ventaja entre el público de clase media, que representa el 43% de la audiencia.
Telecinco rejuvenece su perfil en enero y febrero: crece 1 punto entre el público joven mientras que Antena 3 pierde 1,5 puntos en este target. Antena 3 mantiene su cuota gracias a su crecimiento entre los espectadores mayores de 65 años. En el target comercial, Telecinco supera en 1 punto a Antena 3, que pierde 0,3 puntos. Antena 3 retrocede especialmente en Mujeres de 16-44 (-0,7) y en hombres de 25-44 (-0,5), públicos especialmente valorados por los anunciantes. Telecinco es una televisión que vive pendiente de la actualidad, dos tercios de su programación son en directo. Así, duplica el número de horas en directo de Antena 3.
Cuatro mejora medio punto en el arranque de 2012, mientras que la Sexta desciende 0,6 puntos. En jóvenes, Cuatro casi duplica a La Sexta. Cuatro es la cadena nacional que mejor convierte al TC. Cuatro consigue en febrero el mejor dato desde junio de 2011, se queda a sólo una décima de éste, pero contiene sus gastos.
Factoría de Ficción duplica su cuota en jóvenes (hasta el 5,2%). Además, Factoría de Ficción es la cadena nacional que más crece en 2011, con una subida de 1,1 puntos. LaSiete consigue un 2,3% en mujeres de 16 a 44 y se consolida como la oferta complementaria a Telecinco. Divinity marca récord en febrero (1,3%) y duplica sus registros (2,6%) en su core target, superando a Nova en 6 décimas en este público, pues aunque Divinity iguala los registros de Nova con menos de un año de vida, obtiene mejores datos en sus públicos objetivos. Energy también logra récord en febrero (0,8%) y llega al 1,5% entre los hombres de 25 a 44, por delante claramente de Nitro en este target. Boing se aproxima al 10% entre los niños y reduce a sólo 0,2 puntos la distancia con Disney Channel, ya que consigue un 1,4% en febrero, su segundo mejor dato.
Declaraciones de Patricia Marco
Patricia Marco, directora de antena de Mediaset España, ha realizado unas declaraciones en el desayuno informativo sobre el balance de la estrategia de canales de Mediaset España.
Balance tras un año desde la integración de Telecinco y Cuatro y la creación de Mediaset España. Se ha cumplido un año de la integración con Cuatro y en este tiempo han ocurrido muchas cosas en Mediaset España, como los lanzamientos de Divinity y de Energy. Ha sido un año en el que hemos tenido que aprender rápidamente a trabajar en un grupo de canales y en desarrollar una estrategia de programación conjunta: posicionar cada cadena con un perfil y un target definido y complementarlas de manera que cada una sumara audiencia y no restara a las demás. Es muy complicado programar siete canales, supone un trabajo muy exhaustivo que a veces obliga a sacrificar el crecimiento de alguno para beneficiar a otro, de gestionar las individualidades de cada canal en beneficio del grupo.
Esto es importante para el espectador, que recibe una gama de productos muy interesante y variada, y para el anunciante, al que se le ofrecen productos alternativos para que puedan diversificar su estrategia de publicidad. Transcurrido este primer año estamos muy satisfechos con los resultados obtenidos, porque los datos aportan una visión exenta de las múltiples percepciones subjetivas que existen en el mundo de la televisión, pero al final el público que nos ve se puede medir y esa medición es la que repercute sobre la inversión publicitaria .
Sobre el perfil conjunto de Mediaset España. Hemos crecido más en target comercial que en individuos. Además seguimos siendo líderes en todos los targets, pero mientras la audiencia de nuestros competidores inmediatos ha envejecido la nuestra ha rejuvenecido. Continuamos teniendo más público adulto, pero se está produciendo un cambio de tendencia.
Sobre Telecinco. También ha experimentado un rejuvenecimiento de la audiencia: hemos perdido cuota en los públicos más adultos a favor de los públicos más jóvenes mientras que a Antena 3 le ha pasado justo lo contrario. En los últimos años, Informativos Telecinco ha mantenido una tendencia de crecimiento exponencial muy relevante hasta llegar a construir un liderazgo imbatible. Llevamos muchos meses consecutivos ganando en el acumulado de todas las ediciones y en el informativo de prime time, el más relevante de una cadena, aventajamos en 2,7 puntos a nuestro competidor inmediato .
El programa de Ana Rosa» continúa siendo líder en esta temporada. Aporta un perfil comercial muy relevante, ya que incrementa en 2,5 puntos su share en target comercial hasta el 19,7%, lo que supone una amplia ventaja sobre «Espejo público» en este parámetro (15,6%). Además, las 9 décimas que ha perdido «El programa de Ana Rosa» en febrero (16,5%) respecto a su media de temporada (17,4%) se han quedado en Cuatro, Divinity y Energy, lo que reafirma el éxito de la estrategia de programación. Sálvame», contrariamente a lo que se piensa, incrementa su media en target comercial y, también contrariamente a lo que se piensa, los programas de la competencia no sólo no la incrementan sino que la bajan como son los casos de «Bandolera», «El secreto de Puente Viejo», «¡Ahora caigo!: diario» y «Atrapa un millón.
Sobre Cuatro. Cuatro ha experimentado muchos cambios en este año. Tras su incorporación a Mediaset España hubo que hacer numerosos ajustes de programación, pero teníamos el objetivo claro de mantener su posicionamiento, su marca y su perfil. La salida de «Tonterías las justas», que estaba haciendo una media de un 4,9 de share, la hemos cubierto de forma muy satisfactoria con la serie «Castle», que alcanza ya un 4,7%. Con respecto a la desaparición de «El Hormiguero» lo que hemos hecho es un cambio de estrategia: era un producto que aportaba mucho al prime time de Cuatro con un 8,4% de share, pero impedía desarrollar bien el resto de la franja. En su lugar, hemos apostado por un programa de producción propia -«El Cubo»- y hemos reforzado cada una de las noches, lo que ha generado un gran resultado con un 8,2%. Si establecemos una comparativa del último mes en que Cuatro emitió estos programas (junio de 2011) con el momento actual, los resultados se han mantenido prácticamente inalterables. A la vez, conseguimos ofrecer mucho más producto al público y mucho más espacio publicitario a los anunciantes y, por consiguiente, muchos más bloques de publicidad.
La opinión de Javier López Cuenllas
Javier lópez Cuenllas, director de márketing de Mediaset España, también ha hecho su valoración sobre los más pequeños de la familia de canales de la compañía.
Factoría de Ficción. Consideramos a Factoría de Ficción como nuestra tercera cadena generalista; Es el canal nacional que más creció en 2011; Incrementa su share en el target comercial en un 25%. Por sexos es muy equilibrado, lo que lo sitúa perfectamente entre Telecinco y Cuatro y con ellos forma un triángulo perfecto. Por edades, no está dirigido a un target en particular, es muy abierto y recoge todo tipo de públicos.
LaSiete. Es la segunda ventana de Telecinco, con una programación que se nutre básicamente de esta cadena y también un poco de Cuatro, lo que permite obtener públicos más jóvenes y complementarios a estas cadenas.
Divinity. Divinity no hace más que crecer: en febrero ha obtenido su mejor dato y en menos de un año ha igualado el resultado de Nova (en antena desde el año 2005) superándola en su target nuclear -compuesto por mujeres de 16 a 44 años- en el que Divinity duplica su dato de total individuos hasta alcanzar un 2,6% en febrero.
Energy. Es un canal que está por explotar. Una de sus finalidades es ser una ventana adicional para los eventos deportivos que están por llegar en 2012, lo que esperamos que potencie aún más los buenos datos alcanzados hasta ahora. Comparado con Nitro, Energy se sitúa por delante en su core target, formado por hombres de 25 a 44 años.
Boing. Boing ha duplicado su audiencia en 2011 y en 2012 sigue creciendo: en febrero ha igualado su segundo mejor registro histórico y en su target principal -niños de 4 a 12 años- se ha acercado al 10% de share, lo que le aproxima mucho a su inmediato competidor, Disney Channel, que pierde fuerza mes a mes.
