2025 está llamado a ser el año de la televisión conectada (CTV). En los últimos años la penetración, el consumo y la inversión de CTV no ha dejado de crecer y aspectos como la calidad de los impactos, la poca saturación y la capacidad de penetración a través de los datos, hacen que sea el complemento perfecto para cualquier estrategia de marketing omnicanal.
Adform, la plataforma de compra de medios más potente y segura del mundo, organizó un webinar bajo el título “TV Conectada: Crecimiento y Claves de Futuro” en el que Arantza Unsain (Parques Reunidos), Santiago Gala (MIO Group) y Jeremy Piotratu (Rakuten), moderados por Mercedes Alonso Sena (Omnichannel Activation & Supply Manager de Adform), analizaron el presente y el prometedor futuro de la CTV en un panorama mediático en constante transformación.
El crecimiento de la televisión conectada
En España, según el último Estudio de Televisión Conectada de IAB, la penetración de CTV ha alcanzado el 90% en 2024, lo que refleja una transformación profunda en los hábitos de consumo de contenidos audiovisuales. Los avances tecnológicos y la facilidad de acceso a estas plataformas y la creciente oferta de contenidos premium están detrás de esta transformación. En este contexto, la CTV no sólo redefine cómo se consume el contenido, sino también cómo se conecta con las audiencias.
Para los anunciantes, la CTV supone una oportunidad única de optimizar sus campañas. Utilizando las herramientas adecuadas es posible llegar a audiencias específicas, maximizar el impacto de los mensajes y aplicar estrategias de retargeting para alcanzar a los usuarios en diferentes momentos del customer journey. Por eso, la CTV ya no puede verse como una simple continuación de la televisión tradicional.
Oportunidades y retos de la CTV en 2025
La espectacularidad de los impactos en pantallas grandes frente a los móviles y otros dispositivos portátiles y la menor saturación publicitaria son dos de los aspectos que más atraen a los profesionales a la hora de apostar por la CTV. Además, la personalización de los mensajes publicitarios y la capacidad de segmentación, potenciada por el uso de datos avanzados, incrementa significativamente la notoriedad de las marcas. Según estudios recientes, el ad recall en CTV puede duplicar el de la televisión tradicional, lo que refuerza su valor estratégico en el media mix.
Por otro lado, la CTV también ofrece métricas específicas, como alcance, frecuencia, tiempo de visualización e interacciones, que aportan insights más precisos y ayudan a los anunciantes a tomar decisiones fundamentadas. Esto la convierte en una opción especialmente atractiva para los anunciantes que quieren llegar a audiencias locales o regionales.
Sin embargo, a pesar de su potencial, la CTV también tiene que hacer frente a algunos retos que pueden ralentizar su expansión total. La fragmentación de las plataformas, la falta de estandarización de las métricas y el desconocimiento de este canal entre algunos anunciantes son algunos obstáculos que todavía están por superar.
2025, ¿el año de la CTV?
El consenso entre los expertos es claro: 2025 será un año crucial para la televisión conectada. Si bien es posible que todavía no esté en disposición de desbancar a la televisión lineal, sí que se espera un crecimiento significativo en el inventario disponible, formatos innovadores y una mayor adopción por parte de los anunciantes. Esto permitirá llegar a públicos más reducidos y especializados, algo que en la televisión tradicional no es posible.
“La combinación de contenido premium, tecnologías de medición avanzadas y formatos interactivos marcará el camino hacia un ecosistema publicitario más eficaz y personalizado. La CTV no solo es un complemento, sino una pieza estratégica en el media mix”, afirma Mercedes Alonso Sena, Omnichannel Activation & Supply Manager de Adform España. “2024 ha sido un año de aprendizaje y adaptación para la CTV y ya hemos visto el enorme potencial del medio y su papel como herramienta imprescindible para los profesionales del marketing. Estamos sembrando el camino hacia una nueva era en la publicidad omnicanal. 2025 será un año crucial para la televisión conectada.”
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