De momento, transcurrido el primer trimestre, aún sin cerrar contablemente, el traspaso de inversión publicitaria desde el grupo audiovisual estatal a las cadenas y la revalorización bursátil asociada a este crecimiento compensan, sobradamente, la tasa del 3% de sus ingresos brutos anuales con que las televisiones deben financiar a TVE con la nueva ley.
En los tres primeros meses, Telecinco, Antena 3 TV y Cuatro han incrementado entre un 20% y un 30% sus ingresos publicitarios, según estimaciones de UBS y Credit Suisse. La cadena de Mediaset ha revelado, además, mediante sendos comunicados a la CNMV, que sus ventas de publicidad aumentaron un 20% en enero y un 40% en febrero.
De trasladarse este crecimiento al conjunto del año, estas cadenas recuperarían gran parte de la caída de facturación del pasado año. Durante 2009, los ingresos de Telecinco cayeron un 33%, hasta 656 millones de euros. La fuerte contención de los costes, que se redujeron en cerca del 11%, fue insuficiente para evitar el descenso del resultado bruto de explotación (ebitda), que alcanzó los 130 millones de euros, un 67% menos que el año anterior.
Frente a frente
Con estos resultados, Telecinco ha visto cómo, en 2009, su gran rival en la parrilla, Antena 3, superaba a la empresa en beneficios netos. No obstante, la cadena de Mediaset duplica a su competidor en términos de rentabilidad. El repunte de las ventas en el último trimestre permitió al grupo Antena 3 amortiguar el descenso de ingresos anuales, que, finalmente, queda en un 15,5%, hasta 703 millones de euros. Pese a que la empresa se afanó en la contención de costes, que se redujeron un 7%, hasta 622 millones, el margen del grupo se ha visto seriamente afectado por el desplome publicitario, por lo que el ebitda del ejercicio alcanzó 81 millones de euros, la mitad que en 2008, con un beneficio neto de 60,7 millones de euros, un 33% menos.
Tampoco Cuatro quedó a salvo de la crisis. La cadena que el grupo Prisa ha acordado vender a Telecinco redujo un 14% sus ingresos en 2009, hasta 249 millones de euros, al aprovechar la caída de audiencia de sus grandes rivales televisivos.
Efectos de la inversión
La retirada de la publicidad de TVE se traducirá en 2010 en las cuentas de resultados de Telecinco y Antena 3 en unos ingresos netos de 116 y 68 millones de euros, respectivamente, según un estudio de UBS, que señala a las dos cadenas como las principales beneficiarias en el reparto de la publicidad de la empresa pública.
El efecto en el total de la inversión publicitaria está siendo, no obstante, neutro. Es decir, los anunciantes se están limitando a trasladar de TVE al resto de cadenas una cantidad similar de inversión a la que destinaron el pasado año. Con unas parrillas prácticamente saturadas de anuncios, bordeando siempre los 12 minutos por hora de programación, sólo el aumento de las promociones y el incremento de las tarifas, que el sector estima entre el 25% y el 30% para el primer trimestre, explican los mayores ingresos.
De manera indirecta, las cadenas que cotizan en bolsa también se han beneficiado de la eliminación de publicidad de TVE. El mercado ha valorado positivamente la expectativa de entrada de mayores ingresos con subidas.
En lo que va de año, los títulos de Telecinco, la cadena más beneficiada al sumar a su propio crecimiento el de Cuatro, cuya absorción prevé cerrar durante este mismo mes, se han revalorizado, de momento, un 20%, hasta 12 euros por acción. En términos de capitalización, esta subida se traduce en 580 millones de euros más de valor. Antena 3 ha ganado un 2,6% más de valor durante este mismo periodo.