El poder de los datos de audiencia es clave para la industria de la publicidad, un conocimiento que la televisión híbrida potenciará en el futuro. A través de las plataformas HbbTV podemos conocer en concreto el grupo demográfico y el área geográfica del espectador, qué está viendo y cómo lo está viendo, señaló Aisha Petter, directora de ventas y marketing de la cadena alemana ProSiebenSat.1, abriendo el lado más comercial del HbbTV «Symposium: Open for Business», que se celebra en Madrid el 18 y 19 de octubre.
La ejecutiva alemana resaltó el papel que el HbbTV ha tenido en el rediseño de la aplicación de botón rojo de ProSiebenSat.1. Hemos mejorado su usabilidad, aumentado el contenido y la interactividad y vamos a añadir una plataforma de comercio electrónico para lograr ingresos extra, señaló Petter.
Con el HbbTV podemos segmentar el público objetivo con mayor precisión y enviar los datos en tiempo real al anunciante. Tenemos más alcance y más opciones y permitimos una mayor interactividad con el espectador, explicó Heinrich von Hoessle, director de Adressable TV en SevenOne Media, la compañía publicitaria de ProSiebenSat.
Según los datos presentados por la compañía, Alemania tiene ya 10 millones de televisores híbridos activos, lo que significa que existe una audiencia potencial de unos 26 millones de personas. Una audiencia que puede ser segmentada al detalle para el beneficio de anunciantes y radiodifusores.
Hemos desarrollado anuncios interactivos que dan acceso a contenido de marca y productos publicitarios que se superponen al vídeo y también permiten interacción con el espectador, añadió Heinrich von Hoessle. Estas nuevas herramientas permitirán a ProSiebenSat lograr hasta 320 millones de contactos publicitarios directos al mes.
A pesar del optimismo, von Hoessle es consciente de que esta tecnología publicitaria da sus primeros pasos. La gente recibe estos anuncios una vez a la semana de momento, la mayor parte de la audiencia reacciona de forma positiva y muestra curiosidad por el nuevo formato, puntualizó el ejecutivo alemán.
Aumentar los ingresos de la tv en abierto
Para Torsten Schmidt, arquitecto de productos híbridos y OTT (del inglés over-the-top) en Media Broadcast, también es importante tener en mente las demandas del espectador. El 64% quiere más contenido a través de Internet y el 25% quiere conectar más dispositivos, dijo Schmidt.
El HbbTV nos permite crear una serie de nuevas herramientas para ofrecer más contenido y aumentar los ingresos de las compañías. Para Torsten Schmidt, la clave de la televisión híbrida es la posibilidad de crear una interfaz de usuario más sencilla y fácil de usar, aumentar la calidad y la variedad del contenido y crear nuevas formas de generar valor para las compañías de televisión.
¿Cómo aumentar entonces los ingresos a través del HbbTV? A mayores de lo señalado, Merwan Mereby, vicepresidente de estrategia de contenido y desarrollo de negocios de Panasonic y presidente de Smart TV Alliance, quiso señalar la necesidad de mejorar el uso de las aplicaciones y lograr que la publicidad sea también relevante para el usuario.
A través de aplicaciones y contenido más variado y de mayor calidad logramos aumentar la audiencia y fidelizarla. Si, además, mejoramos la interactividad con las interfaces de la publicidad podremos aumentar los ingresos, señaló Merwan Mereby.
Los ejemplos de interactividad llegaron de la mano de Pawel Tutka, experto en HbbTV en la plataforma polaca Hydra.tv. Aquí ya desarrollan, como parte de su estrategia comercial, publicidad que aprovecha la televisión híbrida. Entre las marcas que han apostado por estos formatos se encuentran Nespresso, Philips o Heineken, que han aumentado su interactividad con el cliente final a través de pequeños vídeos a la carta, juegos, información o fotografías que solo están disponibles a través de la plataforma híbrida de Hydra.tv.
Un camino con grandes desafíos por delante
La respuesta a la pregunta de cómo aumentar los ingresos no es tan sencilla como parece, aseguró Petr Mazanec, CTO, Mautilus, quien rebajó el optimismo a través de la experiencia de la compañía checa, que proporciona mayoritariamente soluciones de streaming. Si quieres competir con el mundo OTT tienes que saber que compites contra tiburones como Netflix o Hulu, que se mueven muy rápido.
El objetivo parece monetizar el contenido que ya existe a través de HbbTV con un esfuerzo reducido y a un coste bajo, añadió Mazanec, quien cree que todavía quedan muchos desafíos por delante. Lo más positivo que veo es el gran interés que tiene la industria, pero necesitamos un gran acuerdo y un gran trabajo para mejorar la monetización.
Con los desafíos sobre la mesa, Matthew Huntington, CTO de Freesat, aportó una solución que, a su juicio, ayudará a la TV en abierto a mantener su posición dominante en el mercado publicitario: los anuncios dirigidos.
El momento de la publicidad addressable
Sustituir los anuncios en directo durante la pausa publicitaria es posible a través de una señal IP, con lo que podríamos tener anuncios dirigidos a una audiencia muy concreta dentro de un hogar, señaló el ejecutivo británico. Iniciativas similares ya han sido desarrolladas en Estados Unidos y Reino Unido por plataformas de televisión de pago como DirecTV o SKY.
Si la televisión en abierto no se lanza a por los anuncios dirigidos (conocidos como addressable ads en el argot publicitario), va a perder la batalla contra la televisión de pago, que ya presenta una mayor capacidad de segmentación, añadió Huntington. Y eso la TV en abierto ya lo puede hacer a través del HbbTV.
Iniciativas similares se han desarrollado también de forma experimental en Finlandia a través de la televisión digital terrestre (TDT). La televisión ya no es algo lineal, ahora la forman muchos más servicios, por ello hay que trabajar en publicidad dirigida e interactiva, explicó Mikko Karpinen, director de Icareus.
Finlandia es un mercado pequeño, pero este tipo de publicidad logró un nivel de interacción del 4%, mientras que los otros tipos de anuncios están por debajo del 1%, dijo Karpinen. Y los datos de audiencia que se obtuvieron fueron mucho más detallados. Además, señaló el ejecutivo finlandés, durante el estudio del impacto publicitario, los espectadores aseguraban haber percibido la publicidad dirigida como algo poco invasiva, como un servicio.
A modo de resumen, las líneas generales destacadas por los ocho expertos en publicidad que tuvieron la palabra en la primera jornada del HbbTV Symposium 2016 señalan que la HbbTV permite una mayor segmentación de la audiencia, a niveles que antes solo lograban los operadores de pago, y una gran interactividad. Aunque existen desafíos propios de una tecnología que da sus primeros pasos a nivel comercial, la televisión híbrida brinda nuevas oportunidades de ingresos para los operadores de televisión abierta.